12 примеров применения поведенческого таргетинга

Таргетинг, основанный на предпочтениях и поведении целевой аудитории, дает маркетологам возможность почувствовать себя специалистами в области эмпирической психологии. Правильное понимание ситуации предполагает способность предоставить людям желаемый продукт в нужный момент.

По мере распространения данных и роста популярности мобильных устройств маркетинговое сегментирование и таргетинг с учетом потребительского поведения находят новые формы.

Ниже представлены 12 действенных способов применения поведенческого таргетинга, позволяющие запускать экономически эффективные рекламные кампании:

1. Увеличение объемов продаж посредством ремаркетинга

Ремаркетинг является, вероятно, основной технологией поведенческого таргетинга. Он помогает поддерживать связи, угоджать людям, ориентируясь на их прошлое поведение при посещении сервиса.

Создавайте аудиторию ремаркетинга, отличающуюся конкретным поведением.  Показывайте ранее просмотренные товары, связанные с ними популярные продукты, купленные другими покупателями.

Компания Dell служит отличным примером эффективного использования данной тактики. Проведя тематическое исследование, представители бренда увидели значительное число посетителей на сайте. Однако зачастую посетители покидали ресурс без покупки.

Сотрудники нашли продукты, интересовавшие каждого отдельно взятого посетителя, тем самым стараясь сделать им соответствующие торговые предложения, способствующие росту продаж. Dell изучили историю посещений и создали ремаркетинговые объявления, показывающие просмотренные или отправленные в корзину товары.

Результаты превзошли все ожидания: показатель переходов, коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций существенно повысились.

2. Предоставление сегментированного контента на основе дохода

Стратегия активно используется владельцами туристического сайта Orbitz. Сервис выдает результаты поиска в зависимости от используемого устройства: компьютера Mac или стационарного компьютера, оснащенного операционной системой Windows.

Плохая новость для пользователей Mac: Orbitz показывает им более дорогие отели. Недавние исследования показали, что они тратят до 30% больше на поездки и на 40% чаще бронируют отели, обладающие высоким рейтингом. Объясняется данный факт следующим образом: поскольку техника Apple стоит дороже, чем десктоп, выпускаемый другими фирмами, их клиентская база имеет более высокий доход.

Представитель Orbitz подтвердил эксперимент, заявив, что разные цены для одних и тех же номеров не отображаются. Пользователи по-прежнему имеют возможность отбирать отели по цене, находя тем самым более дешевые варианты.

3. Доскональное изучение аудитории

Получение детальной информации о потребителях, помимо выявления особенностей их онлайн-поведения, способствует быстрому достижению намеченных бизнес-целей.

Анализ настроений, мировоззрений потенциальных клиентов в сочетании с получением демографических сведений оказывается невероятно эффективным.

4. Запуск персонализированных кампаний

Поведенческий таргетинг помогает составлять более точный портрет идеального покупателя.

Создавайте разные кампании, ориентируясь на разных покупателей. Предприятия, предоставляющие клиентам брендовый контент, предназначенный исключительно им, всегда превосходят конкурентов.

5. Выделение бюджета для потребителей, готовых совершить покупку

Исследование, проведенное интернет-бюро путешествий Zuji, показало высокую посещаемость ресурса и низкий коэффициент конверсии. Медийная реклама не давала желаемых результатов. Сотрудники Zuji решили попробовать сочетание оптимизированного динамического контента с ремаркетингом, чтобы побудить людей вернуться и получить персонализированные рекомендации, основанные на предыдущих поисковых запросах.

Компания повысила ставки на объявления, стремясь показать контент потребителям, готовым совершить покупку. В итоге число онлайн-заказов выросло на 14%, а показатель рентабельности инвестиций – на 100%.

6. Поиск новых клиентов

Очередное преимущество поведенческого таргетинга – возможность найти совершенно новых клиентов. Попробуйте настроить таргетинг на покупателей, открыто объявивших себя поклонниками конкурентов.

7. Разделение аудитории видеообъявлений на разные категории

Бюджетная авиакомпания AirAsia, желая восстановить доверие потребителей после аварии в 2014 году, обратилась к Facebook.

Авиаперевозчик использовал короткие видеоролики, поделив аудиторию на сегменты и предоставляя отдельные ролики каждой группе покупателей. Категории были следующие:

• люди, купившие билет после аварии
• люди, которые не покупавшие билет с момента катастрофы
• особо важные клиенты

Компания воспользовалась инструментом «Охват и частота» от Facebook для отслеживания количества просмотров видеообъявления в течение четырех недель. AirAsia также использовала собственные данные о клиентах вместе с Facebook Custom Audience Tool для отслеживания потребителей, часто совершающих перелеты или искавших конкретные города, но не купивших билеты. Подобная тактика привела к 30-кратному возврату средств, потраченных на рекламу.

8. Экономия бюджетных средств посредством сужения аудитории

Сегментация позволяет брендам не тратить деньги на людей, подтвердивших нежелание приобретать данную продукцию.

Смело отказывайтесь от людей, не способных воспользоваться конкретным предложением. Зачем тратить деньги на людей, которые никогда не станут клиентами компании.

9. Запуск эффективных рекламных акций

По словам Димиры Теневой, контент-менеджера аналитической платформы электронной коммерции Metrilo, получение  информации о понравившихся или приобретенных продуктах позволяет создавать индивидуальных предложений для отдельных покупателей или категории потребителей с аналогичным поведением.

10. Выявление источника трафика

Изучение посещения клиентом веб-сайта помогает находить уникальные рекламные возможности.

«Откуда поступает веб-трафик? Если есть определенная социальная платформа, регулярно отправляющая трафик на конкретную страницу, разместите рекламу там или создайте пользовательский лендинг», - говорит Саймон Талманн, специалист в сфере цифрового маркетинга в Колледже Келлогг Коммьюнити.

11. Оптимизация навигации по сайту

По мнению Талманна, изучение того, как потребители покидают сайт, приносит пользу.

«Сколько времени проводят пользователи на лендингах? Они посещают только одну страницу и уходят или же несколько? Смогли они найти искомый товар?»

Используйте Google Analytics для анализа просмотренных страниц, среднего времени на странице и коэффициента отказов. Страницы с показателем отказов, превышающим 50%, следует пересмотреть.

12. Определение подходящего времени для отправки маркетинговых посланий

«Брендам следует учитывать, когда именно трафик является самым высоким, правильно выбирать время для отправки сообщениями, позволяющее максимизировать видимость», - говорит Талманн.

«Исследование времени посещения сайта / совершения покупки позволяет получить модель онлайн-активности покупателей в течение дня», - добавляет Наташа Квитка, специалист по стратегиям в области цифрового маркетинга. «Велика вероятность, что показатель Open Rate писем, отправленных по электронной почте, будет выше, а обновления в социальных сетях привлекут внимание».