Как персонализация изменяет контент-маркетинг

Еще в 2015 году сотрудники компании Gartner, занимающейся исследованием рынков информационных технологий, обнародовали статистику, согласно которой к 2018 году компании, «инвестировавшие средства в персонализацию» на 20% превзойдут по уровню продаж предприятия, неспособные найти индивидуальный подход к каждому покупателю

Двадцать процентов - это большое число, показывающее разницу между победой над конкурентами и выходом из бизнеса, ликвидацией предприятия. Пока еще рано судить о достоверности суждения Gartner, однако влияние персонализации на коммерческую деятельность товаропроизводителей очевидно.

Умением предоставить необходимую информацию каждому потребителю  славятся цифровые службы, подобные Amazon и Netflix – запрограммированные «Рекомендации для вас» находятся повсюду. Компании розничной торговли, предприятия, выпускающие товары широкого потребления от Walmart и True & Co до Glossier сделали индивидуальный подход приоритетной частью  их настоящего и будущего. Указнанная стратегия даже стала давать ощутимые результаты  в сфере взаимодействия с корпоративными клиентами, особенно в связи с ростом популярности Account based marketing – стратегического метода, подразумевающего сотрудничество с ключевыми покупателями. Согласно данным исследования DemandWave, 29% маркетологов, работающих с другими предпринимателями персонализируют рекламные тексты, причем 49% считают выбранную тактику эффективной.

Индивидуальный подход обычно подразумевает оптимизацию путешествия покупателя во время его посещения веб-сайта. Контент, являясь «неделимой единицей маркетинга» прежде всего, нуждается в оптимизации. Посмотрим, каким образом специалистам удается адаптироваться к новым тенденциям:

Создание информационного наполнения на основании полученных сведений о потребителях:

Согласно развернутому определению, предложенному Content Marketing Institute, «персонализация контента – это стратегия, использующая данные о посетителях или потенциальных клиентах для формирования  релевантного информационного содержимого, учитывающего интересы и предпочтения целевой аудитории».

Издатели и бренды на протяжении многих лет создавали рекламные материалы, внимательно изучая профили потенциальных покупателей. Разница сегодня состоит лишь в технологии, взятой за основу. Поскольку сбор информации сопровождается определенными трудностями, а технологические функции, например, атрибуция, автоматическая оптимизация, расстановка тегов, получили широкое распространение, процесс создания рекламных текстов для каждого пользователя где-то упростился, а где-то – стал сложнее.

Ясно одно: метод работает. Исследование маркетингового сообщества Demand Metric, проведенного в 2016 году показало, что 80% маркетологов считают персонализированные посты более эффективными.

Каким же образом профессионалы пользуются преимуществами указанной формы рекламного наполнения?

Как показывает отчет Forrester, представленный в июле прошлого года, персонализация часто представляет собой продолжительный, кропотливый труд: тщательный анализ данных, относительно поведенческих, личностных особенностей потребителей, полученных из первоисточников и от третьих лиц, затем дальнейшее их использование при формировании будущего контента.

Подходы к персонализации маркетинга:

• Получение не обходимой информации при помощи программ лояльности, позволяющих создавать уникальное коммерческое предложение
• Изучение потребительского поведения для создания правильного контента, ориентированного на эмоции и чувства потенциальных клиентов
• Использование демографических категорий для формирования, по крайней мере, частично персонализированного маркетингового наполнения для нераспознанных потенциальных клиентов.

Будущее этой практики должно быть гораздо более автоматизированным. A /B тестирование заголовков, рекомендации по созданию маркетинговых материалов, автоматизированные кампании с использованием электронной почты скоро станут обычным делом.

Индивидуальный подход вызывает больше проблем?

Индивидуальный подход, применяемый к каждому отдельно взятому клиенту, может обернуться головной болью для контент-маркетологов, загруженных массой других обязанностей. Авторам уже поставлена важная задача: выпускать сплошным потоком качественные актуальные материалы. Персонализация требует их подгонки под конкретный сегмент аудитории, определенное поведение.

Demand Metric  выявила наличие двух основных причин, почему маркетологи не справляются с данной задачей. Ими стали «нехватка пропускной способности / ресурсов» и «отсутствие конкретной техники».

Инновационные технологии помогают разными способами. Например, инструменты автоматизации и системы машинного обучения позволят тестировать все, от заголовков до размещения текста на домашней странице. Широкое распространение постов в социальных медиа, таких как Facebook и LinkedIn, гарантирует, что персонализированный контент достигнет нужной аудитории. В процессе создания технологические платформы, подобные Contently, могут предоставлять рекомендации, идеи, основанные на отраслевых тенденциях.

Другими словами, для маркетологов, желающих привлечь нужную аудиторию, наметился просвет. И если новая технология приобретет популярность, как ожидают компании, революция будет персонализирована.