I этап. Критическая оценка ресурса перед продвижением
Конкурентный анализ: критический взгляд на свой проект
Итак, самый простой и недорогой этап электронной коммерции пройден - интернет-магазин разработан и далее мы преступаем к самому сложному и дорогостоящему этапу, к продвижению. Если до старта разработки вы попытались учесть актуальность трендов и наработки конкурентов, то не стоит обольщаться и не торопиться в бой. Разработка конкурентоспособного ресурса занимает минимум 3-6 месяцев, а это большой и конкурентная среда могла существенно измениться за это время - стоит критически оценить свой сайт перед запуском продвижения - провести конкурентный анализ по следующим критериям:
Качество дизайна и сборки. Ваш дизайн должен быть аутентичным, с обязательным использованием фирменного логотипа и фирменных цветов - выделяться и запоминаться конкурентоспособный новый интернет-магазин просто обязан. Не лишним будет напомнить очевидное: корректное отображение и работа в четырех популярных браузерах, на десктопе, планшете и смартфоне стоит обязательно протестировать перед продвижением - некачественная сборка оттолкнет даже ваших приверженцев. Также сайт интернет-магазина обязан быть адаптивным или иметь мобильную версию.
Функциональные возможности. Если у ваших конкурентов реализованы функции, помогающие пользователю легко найти и выбрать нужный товар, подробно с ним ознакомиться, сравнить с аналогами, получить другие подсказки, у конкурентов проще организованы процессы покупки и оплаты, оформления заказа и доставки, то вам стоит немедленно устранить недочеты, иначе маркетинговый бюджет не сможет окупиться.
Структура и ассортимент. Для роботов и для людей важно, чтоб сайт был максимально плоским (минимум уровней вложенности, кликов с главной). Структура интернет-магазина более эффективна там, где ассортимент структурирован в первую очередь понятным для покупателя, а не для продавца образом. Навигация должна быть максимально очевидна, использовать стоит все известные формы (здесь переборщить просто невозможно): подробно структурированное меню, фасетные фильтры, поиск по сайту, хлебные крошки и др. Избегайте недоступных в наличии и в возможности предварительного заказа товаров в ассортименте и пустых (без соответствующих товаров) категорий
Обратная связь и поддержка. Способов и каналов обратной связи магазина с потенциальным покупателем много не бывает - используйте все современные инструменты, в частности оперативного реагирования на просьбы пользователя перезвонить, на вопросы пользователей в онлайн-поддержку. Скорость обслуживания клиентов на сегодня не менее важна, чем качество обслуживания. Обязательно учтите возможность обращения пользователей соцсетей и в частности популярных мессенджеров с помощью соответствующих каналов
Выбор региона обслуживания. Не смотря на желание захватить рынки ряда стран со всеми их регионами, стоит укротить свой пыл в соответствии с бюджетом, позволяющим составить конкуренцию в максимально рентабельных регионах. Инвестиции скорее окупятся при начальном успешном продвижении в некоторых регионах, чем при посредственном продвижении по всей стране, к примеру. Также стоит учесть объективные ограничения скорости и удобства доставки в тех или иных регионах, странах, ну и конечно же учесть соответствующее удорожание товара. В частности для популярных товаров, товаров массового потребления ценовая конкуренция является ключевой.
Маркетинговое планирование: оптимальные каналы продвижения
Если вы определились с максимально рентабельными категориями товаров и оптимальными регионами продвижения, то даже при относительно ограниченном бюджете удастся задействовать максимум из основных восьми каналов раскрутки интернет-магазина онлайн:
- оптимизация сайта и продвижение в поисковиках
- контекстная реклама в поисковиках
- медийная реклама на сторонних сайтах
- Googlemerchantcenterили товарная реклама в Гугле
- продвижение в соцсетях, включая таргетированную рекламу
- размещение на прайс-агрегаторах
- тиззерная реклама на сторонних сайтах
- e-mailрассылки по базам действующих или потенциальных клиентов
Кому доверить продвижение интернет-магазина?
У вас есть как минимум 4 варианта на выбор:
- самостоятельно (почти даром)
- нанять сотрудника в офис (1 монета)
- нанять фрилансера или скоре фрилансеров (0,5 монет)
- нанять SEO-компанию (1-2 монеты)
Отличие в стоимости работ куда очевиднее, чем отличие во времязатратах и результативности продвижения. Для внесения ясности в этот вопрос стоит понимать - продвижение сайта электронной коммерции требует не только индивидуального подхода и понимания конкретного бизнеса, а и комплексного подхода. Он требует целого ряда знаний и навыков в сферах от дизайна и юзабилити до маркетинга и аналитики, от контента до поисковой оптимизации и линкбилдинга. Работая самостоятельно вам не избежать профанации, так как хорошо разбираться во всем вышеперечисленном вы никогда не будете. То же самое касается сотрудника в офис. Кроме сомнительной результативности при работе в одиночку вы потеряете одно из ключевых преимуществ - время! Нанимая пару-тройку специалистов фрилансеров вам не избежать административной работы по координации их деятельности и безответственного отношения к конечному результату, так как каждый фрилансер будет отвечать лишь за свой сегмент, перекладывая неудачи на других. И в конце концов вы придете к пониманию того, что для устойчивого роста и развития вам нужна отлаженная работа команды специалистов - своих или наемных (аутсорсинговая команда, наемная SEO-компания). В последнем случае вы платите не только за профессионализм целого ряда специалистов, а и за сэкономленное время и взятую на себя ответственность.
Аутсорс: как получить максимальный эффект от сотрудничества?
Вот вы уже решились вложить пару монет в работу компании. Что дальше? Стоит ли в этот момент умывать руки? Нет, ни в коем случае! Ошибочно полагать, будто при работе сторонней команды она сможет эффективно работать автономно. Только совместное утверждение стратегии продвижения, набора каналов привлечения трафика и маркетинговых решений может раскрыть весь потенциал сотрудничества. Так что будьте активны в работе с выбранной компанией и настаивайте на активном взаимодействии в случае его отсутствия, так как ни одна сторонняя команда не знакома с тонкостями вашего дела лучше вашего.
II этап. Продвижение интернет магазина
Семантика и структура интернет-магазина
При подборе и распределении (кластеризации) семантического ядра стоит учесть 2 базовых требования: соответствие принципу ранжирования сайтов поисковиком и удобство пользования сайтом. Поисковая система высоко ранжирует страницы только по 5-10 популярным запросам, что означает, что преимущество отдается максимально специализированным страницам. Требование юзабилити также предполагает максимальную специализацию страниц по категориям и характеристикам товаров, будь-то с помощью структурированного меню или с помощью фасетного фильтра.
Структура посадочных страниц должна включать в первую очередь категории, подкатегории товаров в соответствии с лексикой пользователя и поисковыми запросами. То есть не поленитесь разбить категории на подкатегории по производителям, основным характеристикам и особенностям назначения, применения товаров. Чем больше подкатегорий в рамках разумного, тем удобней пользователю найти именно то, что ему интересно и тем больше у вас посадочных страниц для оптимизации под максимально релевантные запросы, больше целевого трафика и продаж.
Удобство навигации по интернет-магазину. В дополнение к вышеперечисленным способам навигации (структурированное меню, фасетный фильтр, поиск по сайту, хлебные крошки) стоит добавить вспомогательные навигационные блоки по типу «Похожие товары» или «С данным товаром покупают» для улучшения внутренней перелинковки, повышению юзабилити и продающих качеств сайта
О результатах работы фасетного фильтра. Идеальное SEO продвижение интернет магазина предполагает ряд требований к работе фасетного фильтра товаров:
- на страницах результатов должен настраиваться ЧПУ
- на страницах результатов должны настраиваться метаданные
- на страницах результатов должен выводиться SEOтекст с возможностью редактирования htmlкода
- при пагинации страниц с результатами в url автоматически добавляется специальная переменная пагинации
Последнее необходимо для закрытия дублей страниц от индексации в robots.txt в критических случаях, когда CMSне позволяет уникализировать основную страницу и дублирует контент с метаданными на все страницы пагинации. Также полезно для улучшения скорости и качества индексации изменений на сайте магазина.
Пагинация страниц. Переключение между пронумерованным рядом страниц с товарами определенной категории должно обязательно содержать атрибут rel="prev" и/или rel="next" для лучшего понимания роботом пагинации. Оптимально стоит указать основную (каноническую) страницу в ряде страниц с пагинацией с помощью атрибута rel="canonical" во избежание дублей.
Контент и копирайтинг
Будь то продвижение сайта магазина по лидам (оплата за результат) или классическое SEO, гвоздем программы продвижения интернет-магазина будет являться контент. Только наличие уникального релевантного контента на продающих страницах способно обеспечить высокое ранжирование страниц сайта и целевой поисковый трафик. Как мы ранее разобрались, грамотно структурированный сайт предусматривает множество узкоспециализированных страниц приземления, которые могут быть в первую очередь благодаря контенту оптимизированы под 5-15 популярных запросов - таким образом мы получим длинный хвост запросов. Рост продаж с поиска напрямую связан с количеством запросов в топ, а не с их частотностью. Ни 1 магазин с высокими продажами с поискового трафика не в состоянии обеспечить свой уровень продаж горсткой высокочастотных запросов в топ - это всегда следствие длинного хвоста запросов в топ - их количества, а не частотности.
По специфике написания контента, его содержанию и оптимизации под поисковые запросы стоит выделить 3 вида страниц в интернет-магазине:
- товарные категории и подкатегории (оптимизируем под общие транзакционные запросы по типу «категория/подкатегория, специфика товаров купить», «категория/подкатегорияспецифика товаров цена» и т.п., используем топонимы «Киев, Харьков, Днепр, Украина» и т.п.)
- карточки товаров (оптимизируем под конкретные транзакционные запросы по типу «конкретный товар купить», «конкретный товар цена» и т.п., используем топонимы «Киев, Харьков, Днепр, Украина» и т.п.)
- материалы блога (оптимизируем под информационные запросы по типу «где, как, когда сделать то-то», «что лучше среди/из...», «лучший товар в определенных условиях, для определенных задач» и т.п.
Метаданные и заголовки
Автогенерация метаданных и заголовков h1 позволит по минимуму оптимизировать страницы сайта и уникализировать их, что крайне важно для поддержания уровня качества сайта и ранжируемости новых страниц, до которых не успели дойти руки оптимизаторов и копирайтеров. Смысл в том, что в соответствии с требованиями поисковых систем, метаданные и заголовки должны быть прописаны и должны быть уникальными. Автогенерация метаданных и заголовков настраивается по различным алгоритмам для страниц категорий/подкатегорий и страниц карточек товаров в соответствии с рекомендациями выше.
Скорость загрузки страниц магазина
Скорость загрузки магазина можно проверить различными инструментами, но лучше всего будет воспользоваться
Внешняя оптимизация или работа с обратными ссылками
Простейший анализ ссылочной массы топовых интернет-магазинов в любой нише покажет вам, что ссылочная масса этих сайтов выгодно отличается от отстающих в выдаче интернет-магазинов. Самое простое отличие: больше ссылающихся страниц, больше ссылающихся доменов. Почему ссылок у конкурентов значительно больше, чем у вас? Ответ прост: сайты существенно старше вашего и/или больше бюджета вкладывают в линкбилдинг (формирование, закупка обратных ссылок). И если старше магазинов конкурентов вам уже не стать, то остается конкурировать в выделяемом на ссылки бюджете.
Больше нюансов. Ссылки отличаются по качеству доноров, а именно по качеству ссылающихся доменов и страниц. Качество домена определяется по следующим базовым критериям:
- тематичность
- популярность (посещаемость)
- региональность
- соотношение входящих и исходящих ссылок
Качество страницы определяется по следующим базовым критериям:
- релевантностьанкору и акцептору (соответствие тексту ссылки и страницы, на которую ссылается)
- уровень вложенности (глубина страницы в структуре сайта)
- популярность страницы
Важна еще популярность самой ссылки, то есть насколько часто ею пользуются для перехода на сайт. И зачастую сложно совместить в рамках разумного бюджета высокое качество страницы и популярность ссылки. Именно поэтому приходится варьировать между статейными и крауд ссылками. И не забывайте, что одного большого бюджета не достаточно для ссылочного прорыва, так как поисковые алгоритмы следят за всплеском и падением активности наращивания ссылочной массы и резкие изменения в лучшем случае не дадут результата, а в худшем сайту не избежать наложения санкци. Торопитесь медленно!